Vad händer med butikslokalerna om det är så att e-handel och fysisk handel håller på att växa ihop? Det finns faktiskt en del som talar för att digitaliseringen av handeln kan ge ett uppsving för små butiker och leda till gågatans revansch.
Ny teknik förändrar vårt sätt att leva. Sociala förhållanden förändras, vissa företag försvinner och andra blomstrar. Misstaget vi ofta gör när vi försöker tolka det som sker i en omvandlingsfas är att vi stirrar oss blinda på det tekniska och glömmer de mänskliga behoven. Det är nämligen den teknik som bäst tillgodoser de mänskliga behoven som vinner, inte tvärt om, att vi anpassar oss efter den senaste tekniken. När e-handeln började skjuta fart för ett drygt decennium sedan var det många som trodde att den skulle leda till tomma butikslokaler och slå hårt mot dem som äger handelsfastigheter. I stort sett har de farhågorna kommit på skam. Trots att han arbetar med system för e-handel och talar synnerligen varmt om digitalisering menar Jens Levin, som är vd på butiksystemföretaget Sitoo, att den analoga världen kommer fortsätta att locka oss.
– I grund och botten föredrar vi konsumenter att köpa våra varor i en fysisk butik, och så kommer det att fortsätta även framöver.
Handeln digitaliseras
Även om e-handeln växer kraftigt utgör den en relativt blygsam del av den totala handeln, cirka 6 procent enligt HUI. Det finns dessutom tecken som tyder på att tillväxten har sin naturliga gräns. En av de branscher som verkligen rivstartade med en mycket stark ökning av e-handeln var bokhandeln. Ökningen planade sedan ut och idag är fördelningen mellan e-handel och fysisk handel tämligen jämnt fördelad. Jens Levin tror att den typen av jämvikt kan bli fallet även i andra branscher som sett e-handeln öka. Nu ska ingen förledas att tro att han med detta tror att effekten av internet och digital teknik är överskattad när det gäller handel. Tvärtom.
Jens Levin
– Vi befinner oss i inledningsfasen till ett paradigmskifte. Det som sker är att e-handel och fysisk handel växer samman, det vill säga att handeln digitaliseras.
Den faktor som har gjort att utvecklingen på allvar har tippat över i den här riktningen är enligt Jens Levin att så gott som alla, åtminstone svenskar, använder smarta mobiltelefoner. Konsumenten har alltid med sig en internetuppkoppling och kommer alltid åt information kopplad till varor och tjänster via appar och hemsidor.
Nätet ska driva kunder till butiken
Det rör sig alltså om en utveckling där den fysiska lokalen och internet hänger ihop på ett mycket intimt sätt. Jens Levin är noga med att skilja på e-handel och digitalisering av handeln. E-handel är ett delfenomen av digitaliseringen. Egentligen är det inget nytt. I alla fall inte jättenytt. Samma gamla mänskliga behov, men med ny teknik uppstår helt nya möjligheter att tillgodose dem. Handlaren kan utnyttja information på ett mer genomtänkt vis, bygga relationer på ett mer genomtänkt vis och utnyttja lokalen på ett mer genomtänkt vis. Och, menar Jens Levin, handlaren kan utnyttja sitt lokala läge på ett mer genomtänkt vis.
– Det gäller att se det lokala läget som en styrka. Målet för handlaren ska inte primärt vara att sälja via nätet, utan att använda nätet för att driva in kunder till den fysiska butiken. Konsumenten ska söka sig till butikslokalen för att få en upplevelse. Mina nyckelord för framgång i det här avseendet är kunskap och välvilja, säger Jens Levin.
Ingemar Stenmark snabbare idag
Kunskap och välvilja alltså. Precis som under de senaste tusen åren måste köpmannen vara skicklig på att sälja varor. Se kundens individuella behov, presentera lockande erbjudanden och erbjuda attraktiva varor. Men, i den digitala eran får han nya möjligheter att presentera dem.
– För en tid sedan såg jag på teve när Ingemar Stenmark fick frågan hur pass väl han idag skulle hävda sig mot den sena 1970-talsversionen av sig själv, när han stod på topp. Utan att tveka svarade Stenmark att han åker snabbare idag. Anledningen är helt enkelt att skidorna idag är så mycket bättre, säger Jens Levin.
Han menar att samma sak gäller för handlaren. Redskapen har blivit så mycket bättre och för den som kan använda dem öppnar sig stora möjligheter.
– Som jag ser det kommer inte lokalerna för handel att försvinna, men vissa handlare kommer att försvinna. De som har omvandlingskraften kommer att finnas kvar, och de som inte har den försvinner. Vinnarna är de handlare som kan skapa en inbjudande miljö i sina butiker och förena den fysiska och digitala butiken som en helhet.
Gågatans revansch
Det är många som blir bekymrade av att små butiker i stadskärnan har svårt att klara sig i konkurrens med externhandel och de stora kedjor som i regel dominerar moderna köpcentrum. Dels för att många gillar tanken på ett varierat utbud av varor, dels för att den fysiska stadsmiljön vinner så mycket på att det finns en levande, småskalig handel. I det här avseendet har Jens Levin med sin tro på den lokala strategin ett hoppingivande budskap.
– För min egen del tror jag på gågatans revansch. De möjligheter som digitaliseringen av handeln ger den lokala handlaren kan ge tillbaka glansen till stadskärnorna.
Hur går det till i praktiken? Jens Levin talar om vikten av att skaffa sig ett A-läge även på internet, det vill säga att man ser till att butiken dyker upp högt och korrekt i sökmotorernas listor. Använd grepp som att man blir ”kvartersmedlem” eller speciella prislistor för medlemmar. Bygg på konsumentens behov av att bli väl behandlad, av specialkunskaper.
– Gör det möjligt att boka möten med butikspersonal via hemsidan. Hjälp till med frakt och integrera webbshopen med den fysiska butiken och använd den ”digitala hyllan”. Man får aldrig säga till en kund att ”tyvärr, den produkten är slut”, säger Jens Levin.
Konkurrens med pris kräver enorma volymer
Ett annat paradigmskifte i handeln är den prispress som internet medför i och med att konsumenter såväl hemma som på plats i butiken alltid kan göra prisjämförelser. Svensk Handels chefsekonom Jonas Arnberg har talat om att fenomenet påverkar inflationen i mycket hög grad, kanske mer än den svenska riksbanken har insett. För att konkurrera med pris idag måste man sannolikt vara en gigant som Amazon för att ta hem spelet. Ett företag som kallar in i storleksordningen 80 000 personer extra för att klara av julhandeln. Amazon agerar på marknader där priserna kan pressas, och vissa segment av varor berörs inte.
– Det stora flertalet konsumenter är faktiskt inte prisjägare. En undersökning som Systembolaget gjorde visade att kategorin utgjorde en andel på cirka 13 procent. Det betyder att det finns andra faktorer som avgör var man köper sina varor, och det ska handlaren utnyttja, säger Jens Levin.
Han ser ett eget varumärke som en gångbar strategi, det vill säga att man har en egen produkt som man kontrollerar ända ut i butiken. Specialisering mot en nisch är ytterligare ett sätt att överleva, exempelvis genom att satsa på att bli bäst på fårsaxar via en webbshop. Den fjärde är den lokala strategin. En strategi som alltså även passar den småskalige aktören.
Upplevelser driver fram pop-up-stores
När det gäller mer direkta effekter av digitaliseringen för fastighetsbranschen pekar Jens Levin ut pop-up-stores som ett fenomen han tror vi kommer att få se mer av.
– Jag tror att behovet av den typen av mindre beständiga lokaler kommer att öka. Orsaken är att många starka varumärken vill öppna egna showrooms. Det här har att göra med dagens fokus på upplevelser kring produkter, man vill genom eget showroom försäkra sig om att man bär med sig rätt upplevelse hela vägen ut till mötet med kunden.
En annan effekt som Jens Levin är nyfiken på för fastighetsbranschens vidkommande är användningen av omsättningsbaserade hyror.
– Det här är absolut inget som jag är expert på, men när så mycket av handeln kommer att utspela sig i en slags mellanzon mellan fysisk butik och hemsida, hur knyter man en viss omsättning till en viss butik inom ramen för en kedja till exempel?
Daniel Bergstrand
Artikeln är publicerad i Fastighetsnytt nummer 6, 2014, som finns ute nu.